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熱點新知搶先報
內容簡介
☆讀者4.5顆星熱讀推薦！18種語言譯本！
《獲利世代》未能詳盡，卻絕不可或缺的關鍵思考工具
「你需要『價值主張』去創造目標客戶的價值，
也需要『商業模式』為你的企業創造獲利，兩者缺一不可。」
-奧斯瓦爾德Alex Osterwalder
全球百萬暢銷書《獲利世代》作者 奧斯瓦爾德Alex Osterwalder最新著作，
深入策略核心的必備規劃工具。
3張圖幫你看清環境關係、找到顧客迫切需要、企業又能獲利的創新
生產過剩、差不多的替代品不斷湧現，唯有獨特明確的價值主張，才是抓住顧客的關鍵。
「價值主張」 X「商業模式」
商業模式不是靜態的企劃書，尤其需要先找到瞄準目標顧客的價值主張，兩者反覆交互驗證。
在百萬暢銷書《獲利世代》之後，作者奧斯瓦爾德Alex Osterwalder發現，許多企業組織用「商業模式圖」找顧客價值主張，經常碰壁，因為那不是挖掘價值主張的工具。他因而發展出「價值主張圖」的思考架構，化繁為簡的圖像式策略工具，解答每個成功商業模式都必須先回答的關鍵問題：我到底如何為顧客創造價值？
你可以在《價值主張年代》中學到：
了解價值創造的模式：協助你針對顧客最重要的任務（jobs）、痛點（pains）、獲益（gains），找出適切對應的價值主張，並設計出可獲利的商業模式。
避免浪費時間在不可行的構想上，降低失誤風險：嚴格測試最重要的假設，以降低失敗風險，即使進行大膽的構想也不會耗盡資源，也補強既有流程，幫助運作順利。
讓好點子發展成獲利的好生意：配合書中豐富的實際案例練習，協助你改善產品、服務或新的經營概念。
本書特色
視覺化思考+系統化！創新你的思維！
化繁為簡的圖像思考工具
邏輯、理論圖像化，加速理解
線下閱讀，線上擴充應用
購書讀者獨享網路線上影音、圖表工具下載
Step by Step 帶領思考與設計的流程
猶如顧問在旁、步步提醒，測試你的構想與假設
無論你選擇新創公司或在組織內創新，無論你期盼改善產品、服務或流程，我們每個人都需要一套簡單明確的工具，協助聚焦創新最重要的工作、持續推進。
導讀推薦
臺大國際企業學系教授、創意與創業中心與學程主任 李吉仁
好評推薦
遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理、時間軸科技董事長 洪小玲
聯合報系總管理處總經理辦公室主任、聯合線上公司總經理 李彥甫
《創業》作者、AppWorks 創辦 林之晨
UNT亞卡西雅公司總經理 簡士傑
Business Models Inc.方略管理顧問執行長 林志垚
讀者試讀
好評回饋
討論商業模式獲利核心 不再隔靴搔癢！
而本書用一個更完整的概念，清楚闡述訂定價值主張時會遇到的節點與能使用的工具與指標，不再隔靴搔癢，推薦給創造不凡的您。
-華碩電腦數位行銷部專案經理 王宛如
商業模式中的超強外掛工具！
《價值主張年代》就是這困境的最棒解答啊！對「商業模式圖」還有疑惑與期待的讀者，這絕對是一本超強"外掛輔助工具"！
-關鍵數位行銷Tools & Research Associate Director吳天元
化繁為簡的商業必勝工具
《價值主張年代》將發現價值到實踐價值的複雜過程化繁為簡，以淺顯易懂的方式，在讀者心中建立起一套完整的產品/服務開發流程與輪廓。
-104人力銀行使用者經驗研究員 李思嫺
隨身商管教練，一書搞定
這是一本替讀者著想的書。但我強烈建議不要去讀它，而得去做它！有這麼好的老師帶領，會有一段充滿新發現的旅程。
-深擊設計管理設計總監 卓致遠
「價值主張」領你往專業者路上前行
「價值主張設計」是一本協助釐清並打撈出沈在顧客（所欲服務的對象）以及自身（服務提供者）心海中，重要且影響決策的那根細針，很棒的方法工具書。
-圖資公司數位內容服務經理人 金魚
挖掘顧客的Job to be done！
以「人本」為核心思維外，找出顧客真正待完成工作(Job to be done)，可直指問題核心，而價值主張設計就是解決此項問題的一把利刃，從人的感知下手，精準找出問題缺口，聚焦「achieve Fit」，讓使用者成為最後的贏家。
-林事務所服務設計師 林承毅
解決顧客迫切需求 讓客戶微笑買單
「需求！需求！需求！」，每天都照三餐思考的就是如何解決「消費者需求」。繼《獲利世代》全球熱銷後，這是再次打中我需求的好書，誠摯推薦給您！
-蒼蠅頭．小資家
翻轉世代，創新者的設計思考
沒有艱澀難懂的商業理論，卻紮實的含括企業各個可能接觸的層面，如果你想了解為何企業正處於一個跨域的翻轉時期，知道商業模式卻不得其門而入的讀者們，歡迎從本書一窺堂奧。
-臺大智活中心商業模式與服務創新組副研究員 郭惠姍
建立洞察習慣的最佳讀物
這是一本讓我建立洞察習慣的好書！練習，是貫穿整本書的重要活動。藉由本書中網址，可結合線上導引，也可下載表格範本等，來滿足實作時所需要的議程與相關資料。
-荷商派立工業設計公司總經理 陳俊翰
可操作性的工具，掌握對的價值主張！
一個對的價值主張，必須包含挑選對的目標顧客、瞭解目標顧客顧求、與競爭對手差異化三大條件。《價值主張年代》幫您成功吸引顧客！
-MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司資深顧問 劉基欽
獲利時代的終極解碼機！
若用程式設計來形容，《價值主張年代》就像是將《獲利世代》最複雜的兩段程式碼分割出來並逐段拆解，使其更容易被吸收理解。能幫創業者、高階主管更精準去摸索、打造出真正能解決顧客問題的產品。
-身體智慧行銷長 賴建源
謝天謝地，它幫我釐清了規劃新事業時最重要的問題！
「價值主張」是商業模式的靈魂，從產生到演進，本書有豐富的問句和工具，幫助你帶領團隊討論時能更聚焦、更有效率，更全面，彷彿請了一個經驗豐富的顧問隨侍在旁。
-遊戲公司策略長 戴士杰
(以姓氏筆畫排列)
作者介紹
亞歷山大‧奧斯瓦爾德Alex Osterwalder
奧斯瓦爾德博士是全球暢銷書《獲利時代》的主要作者、熱情洋溢的創業家，演講邀約不斷。他同時是軟體公司Strategyzer的共同創辦人，Strategyzer專精策略管理與創新相關的工具和內容。他發明策略管理工具「商業模式圖」，用於設計、測試、建立和管理商業模式；採用商業模式的企業眾多，例如可口可樂、奇異、寶僑家品、萬事達卡、易利信、樂高和3M。奧斯瓦爾德博士經常往來各大公司和全球知名大學擔任專題演講人，包括史丹佛大學、柏克萊大學、麻省理工學院、西班牙IESE商學院和瑞士洛桑國際管理學院。
伊夫‧比紐赫Yves Pigneur
比紐赫博士是《獲利時代》共同作者和洛桑大學資訊管理學教授。他也是美國、加拿大和新加坡等地大學的客座教授。比紐赫博士經常在各大學、大型企業、創業人士研討會和國際會議上擔任商業模式主題的演講來賓。
葛瑞格‧柏納達Greg Bernarda
柏納達是一個思想家、創作者，也是支援個人、團隊和組織進行策略和創新專案的引導人。他承接的專案都是高露潔、福斯汽車、哈佛商學院和凱捷管理顧問公司（Capgemini）這一類夙負盛名的顧客。柏納達經常演講；他曾在北京共同舉辦以永續發展為題的系列活動；目前擔任巴黎Utopies組織的顧問。在此之前，他在世界經濟論壇（WEF）任職長達八年，為會員主辦討論全球議題的倡議。他擁有牛津大學賽德商學院的企管碩士學位，是Strategyzer認證的商業模式教練。
亞倫‧史密斯Alan Smith
史密斯熱愛設計和商業。他是受過設計訓練的創業家，曾歷經電影、電視、印刷、行動電信和網際網路等產業。他共同創辦的國際設計公司Movement，在倫敦、多倫多、日內瓦都設有辦事處。史密斯協助奧斯瓦爾德和比紐赫創造商業模式圖，這是《獲利世代》的突破性設計。他同時也是Strategyzer的共同創辦人，負責帶領團隊建立工具和內容；協助商業人士製作顧客想要的產品。
翠西‧帕帕達科斯Trish Papadakos
帕帕達科斯是設計師、攝影師，也是創業家。她擁有倫敦中央聖馬丁藝術學院（Central St. Martins）設計碩士學位，以及多倫多的約克大學／謝里丹學院聯合藝術課程的設計學士學位。她在母校教設計，並和許多聲譽優良的公司合作。她數度創業，目前正和Strategyzer團隊進行第三次合作案。
譯者簡介
季晶晶
美國南加州大學公共行政碩士，曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理，回台後轉任編譯，譯有《從0到1》、《顧客大反擊》、《一開口，就說不：談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。
目錄
價值主張圖：設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合
第二部Design
設計：協助設計價值主張的技術
第三部Test
測試：藉著決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展
第四部Evolve
演進：隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進
第五部Afterword
後記：提供價值主張設計的相關名詞說明，並介紹本書的製作過程
序
有效縮短「從A到Z」的路徑
臺灣大學國際企業學系教授、臺大創意與創業中心與學程主任 李吉仁
眾所周知，新創公司的成功率極低，深究其原因，固然天時、地利、人和、甚至運氣都有關係，但諸多案例都告訴我們，關鍵可能都在於沒能即時調整到對的商業模式。很多人都會同意，很少有（甚至是沒有）創業團隊一開始起步的商業企劃書，就是最後能夠存活的商業模式。因此，逐步探索與優化商業模式，幾乎是每個新創團隊必須學習的課題。難怪常有人會說，創業不僅是「從0到1」的過程，搞定商業模式更猶如「從A到Z」的歷程。
過去十五年來，互聯網與移動通訊技術的快速發展，加速了數位匯流（digital convergence）的實現，這使得商業交易條件中的時間與空間因素，發生了根本上的改變。電子商務與實體經濟得以分庭抗禮，供應鏈的端對端（end-to-end）速度加快，過往需要高成本才能提供的客製化服務、或小眾市場需求，現在也都變得可行且親民。創新的價值主張（value proposition）與商業模式，如線上線下整合模式（O2O）、平台模式（platform model）、雙邊或多邊市場（double-sided or multi-sided markets）的概念與成功應用個案，將會更加層出不窮。如果，再加上物聯網（Internet of Things, IoT）願景所衍生的服務與整合商機，未來創業能否成功，必然與商業模式的創新有效性息息相關。
本書係坊間流傳甚廣的「商業模式圖」（Business Model Canvas，或稱為商業模式九宮格）原創人，亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder），繼《獲利世代》（Business Model Generation）之後的同型作品，主要係針對商業模式設計的核心問題：如何建立目標客群（target audience, TA）與價值主張的適配（Fit），根據商業模式圖的實際使用經驗，提出更為細部、具體的導引問題與工具。
基本上，本書認為有效的商業模式都需反覆歷經「設計測試演進」的三階段過程，而有意義的需求內涵，需充分掌握顧客待完成任務的「痛點」（pain）與「獲益」（gains），而產品或服務的價值主張便是要有效地解決顧客的痛點，並放大其獲益。同時，本書亦提供詳細的價值主張測試方法與步驟，以及如何讓商業模式與日精進的方法。另外，本書也以開放的態度，廣納其他有用的商業模式設計邏輯與創業、策略規劃工具，如哈佛商學院克里斯汀生（C. Christensen）教授的價值主張設計邏輯、歐洲工商管理學院（INSEAD）金偉燦（W. Chan Kim）教授的藍海策略設計圖、以及萊斯（Eric Rice）的精實創業與最簡可行品概念等。整體而言，本書可說是一本非常實用的商業模式設計教戰守則（playbook）。
已故的管理大師，彼得杜拉克（Peter Drucker），曾經說過：「生產並不是將工具應用到材料上，而是將邏輯應用到工作上；正確的邏輯運用得愈清楚、愈理性，生產所受的限制就愈少，機會就愈多。」在漸趨複雜的商業環境中，產生創新商業模式需要的不只是神來一筆的創意，而是持續運用正確的商業邏輯檢視模式的內在一致性，搭配精實的市場測試，建立外部一致性，從而完成價值適配，以有效的縮短「從A到Z」的路徑；個人認為這是本書對於事業發展（BD）經理人或創業者的最大價值所在。
推薦序
找出價值主張，全新投入
遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理、時間軸科技董事長 洪小玲
這是暢銷書《獲利世代》「商業模式圖」主要的兩位作者再次推出的新書。
《價值主張年代》說明「價值」和顧客的關係，並提供具體設計和發展「價值」的作法，書中說明價值與價值適配（Fit）的重要性，還有評估該價值帶來的商業機會可能有多大，這對發展商業模式是個重要的開始。
在這個「唯一不變的就是變」的時代中，亞馬遜（Amazon.com）創辦人暨執行長傑夫．貝佐斯的一個有關創新名言是：「專注未來十年不變的事物，全心全力投入。」我認為可以運用「價值主張設計」幫助找出這個不變的事物帶給消費者的價值。在行動網路與應用快速發展的現在，有人認為消費者永遠在尋求免費，或是最低價的商品或服務，也有人主張消費者願意為更好或更快的服務付費，究竟那一種「顧客價值主張」能讓企業在未來立於不敗的地位？許多企業也都高喊「Mobile First」，什麼樣「Mobile First的價值主張」較有機會勝出呢？當下許多企業都在重新檢視願景與定位，這本書或許可以提供思考的角度與作法。
我自己和企業內部與外部新創事業團隊約在二年前開始利用《獲利世代》的「商業模式圖」作為討論新業務的共同語言，它不僅讓團隊更有效率的發想與溝通，也協助大家問問題與更深入討論。不論在新創企業或是在內部組織創業中，或是正考慮用想到的好點子開創新事業，還是在企業內希望改善產品、服務或流程，《價值主張年代》可能可以幫你看清楚目前的提供的價值和顧客的關係，或是協助你和團隊用共同的語言一起為實現夢想快速前進。
推薦序
價值主張是產品與服務的靈魂核心
聯合報系總管理處總經理辦公室主任、聯合線上公司總經理 李彥甫
全球傳統媒體都面臨轉型壓力，一方面開創有效的數位傳播途徑，同時也尋找新的商業模式。
媒體人面對必須改變的浪潮，即使心態上能適應，但最缺乏的，卻是「方法」:一種善於歸納、簡單易懂、沒有大堆專有名詞的思考方法，而且最後會形成「共同的語言」。
2014年，聯合報系在「興業人才」的訓練課程中，引進Canvas商業模式圖做為訓練主軸，一年內有超過六十位上完課程、學做訪查、畫出心目中的商業模式圖。然後在內部的創業競賽中，開始採用新的思路，思考創新模式。重點並非結果，而是改變的過程。
一切都從最基本、也是最容易忽略的部分做起：了解你的顧客（讀者、觀眾、用戶、客戶都是)。如果無法清楚正在對誰說話，如何能確保我們說了正確的話？
清楚顧客的輪廓、站在顧客的立場思考，找出他們重視的任務、痛點和獲益，在反覆不斷檢視與討論的思辨過程裡，最重要的產出不是產品服務，而是找到「價值主張」，這是每一項產品與服務的靈魂核心。
正是因為「價值主張」如此重要，很開心看到天下雜誌出版了中譯版，讓我們可以依照簡潔的步驟、有趣的圖表，重新面對自己、檢視自己。
更進一步地，這也是資訊亂世之中，做為一個努力轉型及堅持理念的媒體，應該為「價值主張」去用力主張且實踐價值。我們正在做，歡迎一起做。
推薦序
產品與商業模式設計者的聽診器
《創業》作者、AppWorks 創辦人 林之晨
這本書中的工具，就像給產品與商業模式設計者的聽診器，幫助我們有效分析潛在用戶需求，提出確實對應的解方。最終，產品真能滿足客戶，就是價值的創造。
推薦序
高成長公司的重要工具
UNT亞卡西雅公司總經理 簡士傑
我第一次接觸到價值主張設計是方略管理顧問執行長林志垚（Steve）幫UNT主持了一場策略規劃工作坊的時候。UNT跟很多網路界的公司一樣，當思考未來發展時，面臨非常多的可能性，覺得什麼都想做，什麼都可以做。在參加工作坊之前，讓我困擾的其中一件事是，我們有那麼多事情想做，內部累積那麼多know-how，但是總是覺得缺乏一個大藍圖把所有的一切串在一起，讓團隊看未來看得更透徹。
Steve引進了價值主張設計裡面好幾個圖，這些圖提供給經營團隊一個很完整的架構，讓團隊重新檢視UNT這個事業和目前正在籌備的大型計劃。而所有的圖串接起來，就可以引導經營團隊一步步地回答最重要的問題，其中包含：
‧客人長什麼樣子？
‧我是誰？
‧我們今天的競爭力是否足夠？
‧不足的話缺乏什麼？
‧明天如何贏？
在參加價值主張設計工作坊過程中，我們也考量了國內外大環境的市場變化，哪些可能會對UNT帶來衝擊。此外，經營團隊如何看待在未來幾年後的經營目標。整個工作坊從頭到尾所勾勒出來的是一套很有邏輯、很清晰的大藍圖，把所有的想法緊密地拼湊在一起：未來該進行哪些計劃、客戶需求、內部強處與弱點、應該要緊盯的大環境變數、未來的願景。
工作坊結束後，我發現在會議中發展出來的圖還可以作為對董事會和內部同事們很好的溝通工具，所有人都可以很容易地了解未來的策略規劃。透過價值主張設計的思維，像「美甲地圖」和「美妝評鑑團」這樣看起來短期無收入的計劃立即就獲得所有人都認同。
我覺得價值主張設計對追求高成長的公司特別重要，因為這套工具可以幫公司集中注意力。當價值主張策略思維變成內部文化時，團隊對專研市場需求就不會鬆懈，而且優先投資於對客戶最有價值的點子。UNT也很幸運地能導入商業模式和價值主張設計，這真的是一套很棒、簡單、又有效的工具。我衷心希望更多團隊能有機會體驗價值主張設計的思維。
推薦序
設計價值主張的態度
Business Models Inc. 方略管理顧問 執行長 林志垚 & 設計總監 沈美君
價值主張設計是對誰而言的價值？什麼樣的主張？要如何設計？我們覺得，這本書談的不只是工具、方法，而是「態度」：更謙卑的同理使用者、更務實的詮釋自己觀點、更積極的面對市場、不斷從反饋學習進步，並使價值產生意義 （sense making）。
如果是用電影來形容這本書，奧斯瓦爾德和作者團隊所使用的運鏡手法，就像是美國設計師Charles & Ray Eames夫妻所拍攝的〈十的次方〉（Powers of Ten），讓讀者能從微觀到巨觀，從覺察與定義問題、測試與驗證產品市場適配，到建立可規模化且獲利的商業模式，並在這個往覆來回的過程中，從使用者與市場等不同面向，不斷檢視調整價值主張的定位與意義。
創新創業大部份是從自我認知的角度出發，進而去設計「認為對別人有用」，或是「很有市場潛力」的東西。但很多時候我們太專注於把東西做出來， 搞到最後，我們愛上的是「自己的絕佳點子」，而不是「別人還沒被解決的問題」。我們相信，解決這些困擾的關鍵在於「態度」。如何創造一個過程與環境，讓大家去探索、觀察、同理、換位，進而改變思想與行為，理論與工具才能發揮功效，創新與創意才有機會萌芽茁壯。
這本新書在商業模式的基礎之上，進一步結合了人本思維、設計思考、與精實創業的精髓，清楚鋪陳的架構，對於想要了解完整思維邏輯的人可以流暢的讀下去；而想要解決自己急迫疑惑的人，也能從個別的章節得到啟發，並試著落實書中所設計容易操作的練習。此外，這本書的文字與繪圖淺入深出，讓讀者不需要具備高深的商業知識基礎，也能輕鬆的領會，開始運用。
近來創新創業活動風起雲湧，我們衷心的希望這本書可以給有志者一個務實的指引：要先愛上待解決的問題，而不是自己的解決方案；也請不要愛上你的第一個方案，你需要把想法具象化、執行市場驗證、持續修正。重新學習用腳底感覺地板存在的實踐家精神，在對的階段問對的問題，及早找到願意擁抱你價值主張的客戶！
詳細資料
- ISBN：4717211022504
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 312頁 / 24 x 19 x 1.56 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
- 出版地：台灣
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前言 之前看到一篇文章，其中提到長城時語氣痛徹心扉，認為建長城把自己圈起來是中國人生性保守、不思進取的最重要表現。 更加不可思議的是，這種論調一時應者如雲，底下評論里還有很多人為老祖宗而感到羞愧。 其實這種看法缺乏對史實的起碼認知。 就以興建長城最得力的明朝而言，他們不僅興建了從丹東到嘉峪關的萬里長城，更是還有洪武朝的三次出塞北伐和永樂朝的五次御駕親征。 明朝的遠征不但深入到今天的俄蒙邊境附近，幾乎全殲了北元殘存的小朝廷，而且還激出了慘烈的大漠內鬥，使得傳自忽必烈的大汗嫡系男丁全滅，蒙古高原上的北元皇室"黃金血胤"就此斷絕。 這讓蒙古分裂為瓦剌與韃靼兩部，使得明朝可以居中而治，不斷扶弱擊強，很是讓北方邊疆平靜了些日子。 那為什麼我們的祖先就算打了勝仗，還是會想要把自己圈起來呢？他們就真的沒有想過要對外擴張嗎？ 今天我們就來從經濟學的角度看一看讓我們又愛又恨的長城，到底是一堵怎麼樣的牆。 秦始皇的經濟帳 公元前215年，在黃河之濱，大將蒙恬率領以步兵為主的秦軍與匈奴騎兵展開了一場生死 之戰，在大獲全勝後一舉收復了現在的河套地區。殺得匈奴是望風而逃，遠遁大漠，根本不敢與之抗衡。 然而，凱旋的秦軍卻沒有再接再厲，而是轉攻為守，開始修築起了著名的長城。 那為什麼秦始皇沒有選擇繼續去進攻，反而是耗盡了全國的財力、人力去修築看似沒有什麼大用的長城呢？要知道，歷史上長城被北方的遊牧民族攻破也不是一次兩次了，而且以秦始皇當時橫掃一切的姿態，僅僅滿足於中原地區的偏安一隅，真的是對不起他始皇祖龍的雄心壯志啊！ 原因其實很簡單，因為不劃算嘛。 我們可以把自己想像成一個精打細算的商人，來幫秦始皇算算這筆帳。 ... 首先，要把很少騎馬的農夫訓練成強大的騎兵，要花費的可不僅僅是大量的時間和金錢，同時你還要承受這些農民因為當了兵不能從事農耕所造成的損失。 里外里一算，你就可以發現第一步成軍，就需要非常多的錢。 但是你注意哦，這僅僅是剛成軍哦，訓練了軍隊你總要讓它幹活吧，打仗要消耗的物資那就更加是極其驚人的！ 吳莉老師在《修築長城的經濟學》一文中就講到： 當時從山東運到北方前線1石糧食，運糧的人就得吃掉192石。 然後你再看看收益，農耕民族占領了草原，其實幾乎可以說得不到任何好處。 你看，那裡土地貧瘠，你也種不了糧食，而且那裡的民眾都是遊牧部落，逐水草而居，就是要收稅你都找不著人。 所以，吳莉老師在《修築長城的經濟學》中總結道： 農耕民族即使打贏了也要被高昂的戰爭成本壓垮。漢武帝曾經在對匈奴的戰爭中取得了輝煌的勝利，可是也大大削弱了自己的經濟實力，導致了漢朝的衰落。明成祖五出漠北，苦戰多年，戰果纍纍，但人力物力同樣耗費巨大，內外俱疲。 要想讓雙方的戰爭成本我消彼長，一個行之有效的辦法就是修築長城。 所以你看，有了長城，原來流動的戰場就將會變為固定的戰線。 騎馬的草原部落就再也不能來了就搶，搶了就跑。 原來的流動作戰策略就失靈了，他們很可能什麼都沒搶到就在城牆上撞個頭破血流。 而另一方面，對於農耕民族來講，因為不用訓練那麼多的軍隊（尤其是騎兵），你的建軍成本就大大降低了。 並且因為有了固定的堡壘據點，那些熟悉農活的士兵們完全可以在長城的邊上就地屯墾，這樣一來你的後勤負擔也小得多。 因此，秦始皇修建長城的實質作用，其實是大幅度提高了遊牧民族的戰爭成本，降低了他們的戰爭收益，同時又可以降低農耕民族的戰爭成本，正可謂一舉兩得。 長城北進不劃算 或許還會有朋友質疑，上面的分析也只是說明了秦始皇修建長城的必要性，可是既然當時的匈奴已經遠遁大漠了，為什麼不把長城建在更加北面的內蒙古一代（差不多在陰山一線），好讓我們有更大的疆土呢？ 乍一看，這是一個非常激動人心的構想。 長城北進既可以開疆拓土，還可以把軍事力量放到對草原民族更有威脅的位置上，一箭雙鵰，我想秦始皇肯定這樣想過。 然而現實中，他並沒有這樣做，這是為什麼呢？ 現在的長城基本上位於400毫米等降水線這條傳統農牧分界線上，難道我們中華民族註定只能停留在田間地頭勞作，沒有辦法向遊牧民族那樣踏遍世界的角落？ 其實不然，這背後有更加深遠的經濟上的考量。 ... 郝大秦先生的著作《一切都是交易》里，其實也分析了長城北進的收益： 首先，長城北進並不能帶來多少軍事安全上的收益。相比燕山-洪濤山-橫山-賀蘭山一線，陰山-大青山-烏拉特山一線山脈顯得又矮又窄。 我們要知道，要建長城，也不是築牆這麼簡單：一方面，我們要選最佳的地形，以山脊為城，減少人工；以河流為屏，斷敵水源；另一方面，我們還要選擇關鍵的制高點來建造烽火臺，從而建立發達的軍事情報網，用以提前預警，組織反擊。 所以，如果這個山勢不夠險峻的話，就意味著很難形成"一夫當關，萬夫莫開"的關隘。 就比如你看名震天下的居庸關，山勢高陡，易守難攻，而且草原騎兵們在那裡附近除了擊破居庸關通道外，別無其他南下的路線，這才是兵家必爭之地。 郝大秦先生接著還分析了這麼做的成本： 而從經濟、人力成本來看，長城北進實在是太過奢侈的想法。 燕山、陰山兩條山脈線之間的農牧混合區糧食產量低下、人丁稀少，人力、糧草都只能靠內地接濟，難以支持大量屯軍的需要。 所以，如果我們將長城築在燕山一線，那麼邊防軍鎮就會比較靠近華北大平原和京杭大運河，一方面糧草軍械的收集運輸會比較便利，另一方面也無需太多民夫，可以節省民力。 而對比一下，我們如果將長城推進到陰山一線，那麼整條陸上的運輸線將會延長不少。這在古代那麼惡劣的陸路交通條件下，肯定就意味著物資人力的需求要增加好多。 因此，把長城建在現在這個位置，並不是中國歷代的帝王都不想要北面那麼遼闊的疆域，而是因為這背後有著精打細算的成本收益的考量。 長城為什麼是一堵牆 "不到長城非好漢"，大家應該都去爬過長城，至不濟肯定也在照片或者電視里看到過長城的樣子。 我不知道大家會不會像我一樣有個疑問： 其實長城不高，只是山高。但問題是，山越高，越陡峭，越沒有必要在上面修長城。戰馬已經無法翻越這種山嶺了，有烽火臺來預警就足夠了，何必修建連綿不絕的城牆呢？ 而且我們都知道，不光高山峻嶺上有長城，在荒漠、草原里還有這種單薄的長城，這真的能阻擋大軍的強攻嗎？ 茫茫戈壁或草原上，找個人少的地方把長城搗毀一個缺口，不也能讓軍隊穿過嗎？ 事實上，遊牧民族"毀邊牆而入"的事件，在歷史上屢見不鮮。 所以我們敢肯定，如果只從軍事防禦這一方面分析，並不足以解釋為什麼長城是我們現在看到的一堵牆。 這就必須跳出單一因素的思維限制，引入長城的另一個被遺忘的關鍵功能——經濟封鎖——才能完全解釋。 ... 如果我們從重構經濟生態的角度來審視，可以驚訝的發現，長城通過把所有的貿易網絡收縮到幾個關鍵點上來壟斷貿易通道，實現了對塞外進行經濟打擊的目標。 那堵牆也許經不住大軍的強攻，但是在平時，擋住自己的老百姓還是綽綽有餘的，只要能有效控制自己人，特別是商人的自由進出，那麼貿易壟斷就可以實現了。 所以你會發現，長城上的關隘變成了網絡上的關鍵點，是控制商業流動的閘門，關閉了關隘就完全封鎖了貿易。 陳東升老師在《清代旅蒙商初探》一文中就舉過一個例子： 明朝曾對後金關閉互市進行經濟封鎖，在努爾哈赤晚期，遼東的米價曾經飆升至八兩銀子一斗，棉布九兩一匹，蟒鍛開出200兩一匹還是有價無市。 你看，《孫子兵法》有云： 不戰而屈人之兵，善之善者也。 如果不用武力就可以讓對方屈服，用最少的傷亡和最低的成本達到戰略目的，讓敵人不戰自潰，這才是最優的方法，而利用長城進行的經濟戰就能實現這樣的效果。 經濟戰可以給外敵帶來經濟蕭條甚至是社會動盪，從而讓敵人無力發動戰爭，其實是非常有效的防禦和打擊手段。 遠的不說，就說歐美就經常會對朝鮮、伊朗進行貿易制裁，這背後的目的就是為了讓敵人無法增強國力，威懾他們不敢輕舉妄動。 另一方面，因為有了長城，所以商人想要走私貨物或者逃避稅收就會變得非常困難，所以對於政府財政來說，壟斷貿易門戶還可以獲得非常可觀的關稅收入。 這些關稅收入也是當地連接邊牆和日常運維的非常重要的一個資金來源。 明朝萬曆《宣府鎮志》上就有記載： 張家口一帶，南京的羅緞鋪、蘇杭綢緞鋪、潞州綢鋪、澤州帕鋪、臨清的布帛鋪、絨線鋪、雜貨鋪，各行交易，鋪沿長四五里許。 還是明朝萬曆時期，李博老師的《明代商稅思想初探》一文中也寫道： 梅國禎就稱北方邊塞地區互市商品如"段布、狐皮，一切雜貨，來自蘇杭湖廣，由臨清以致天津蘆溝通灣，其稅不知凡幾，及至市口又重稅之"，富商大賈因其利薄不肯來此交易。 可見在當時，長城的經濟功能已經發揮出了不容忽視的作用。 總結 作為後人，我們只看到了長城修建出來這個結果，卻已經無法看到長城的修建過程，所以才會產生很多百思不得其解的疑問。 這就像我們擁有發達的大腦，但並不知道大腦的智力是如何發展而來的，所以我們必須靠各種證據來一點一點的還原這個進化的過程。 當然，我們並不是否認和貶低長城的軍事作用和歷史地位，只是換一個經濟學的角度，其實我們可以更加清楚的看到無論是長城的修建、選址，還是長城現在所呈現的形態，背後都有其經濟學的原理。 透過現象看本質，其實無論做什麼選擇，我們都會權衡利弊，更何況是長城這樣耗資巨大的工程呢？ 可以說，我們看到的一切背後，都是精打細算的結果。 參考文獻 吳莉. (2008). 修築長城的經濟學. 大科技：百科新說(3)， 8-9. 郝大秦. (2012). 一切都是交易. 北京大學出版社. 陳東升. (1990). 清代旅蒙商初探. 內蒙古社會科學(文史哲版)(3), 89-98. 李博. (2012). 明代商稅思想初探. 中州學刊(02), 150-155.
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